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头条系产品大盘点及策略优化
时间:2020-08-24 阅读:98次 来源:头条网站建设
  作为改进师我们不仅应对渠道资源有足够的知道,更应有脆弱的嗅觉;在红利出现的第一时间,抓住机会,占据有利地势。

头条系产品大盘点及策略优化

  近年来今日头条发展强劲,旗下的多款产品已作为了广告主的必争之地。作为信息流优化师,也许你将要手握百万、千万或者上亿的预算。但是你真的足够认识今日头条吗?

  深圳做网站公司小编上周有幸被邀约到头条总部举行了一个推广沙龙会,主讲人对头条这两年的投放现状进行了小结,同时也透露了一些头条今年重点布局产品跟项目。

  会后,看着自己记了密密麻麻两大页的会议重点,我突然看到随着头条系产品的不断更迭,以及新投放产品的面世,我必须学习的跟注意的东西一直也有众多。我曾经深吸一口气,决定好好总结一下头条系广告的投放……

  今天我们就从头条系产品盘点和思路优化两个方向来再次了解头条系广告的投放,希望对家能有所帮助。

  一.头条系产品盘点

  正所谓知己知彼,百战不殆;投放前我们应充分知道渠道产品特点、渠道客户属性、广告风格,从而有针对性的投放广告。

  1.头条系产品介绍
  今日头条投放管理系统未率先更名为“巨量引擎”,它整合了今日头条、抖音、火山视频、西瓜视频、穿山甲的投放资源。广告主可以一站式管理广告,提升广告投放效率。

  2.头条系产品用户属性
  根据上图可以看出,今日头条及火山视频以女性用户占相当大;抖音短视频、西瓜视频男女用户均衡。另外,头条系产品年龄却偏年轻化,以中青年为主。地域分布均以一二线城市为主,三线城市以下用户下沉扩展。

  需要单独说的是穿山甲,由于其本质是联盟广告,所以其客户画像很难获取。但是从现在未得信息可知,其拥有1000+垂直媒体资源并且10+国内外的广告厂家,日活超过3亿用户。最重要的是据头条介绍,穿山甲与字节跳动日活用户重叠低于20%,对于广告主来说也许是一个不错的选择。

  3.广告样式详解

  由于头条系产品众多,每个产品既有不同的广告位置及广告方式;所以笔者在这里就不一一详细说明了,直接帮你们一个笔者整理后的概述图。(如果你们对某个资源位以及展示位置存在问题,可以借助图片下方链接下载详细内容进行探讨)

  (链接:https://pan.baidu.com/s/1knYr0o8QmPGclkcQr1FZuA  提取码:nug7)

  二.策略优化

  一个完整的投放过程我们可以用下面几个节点进行界定:即流量(资源位)→创意→落地→目的地(App/小程序/电商店铺等)→转化(满足客户需求/变现)→CRM。

  其中,流量(资源位)已经在里面做了具体介绍,大家可以结合自己的产品种类跟资源方的用户属性来选择。

  对于创意跟落地页巨量引擎后台也有对应的改进软件;创意的文案部分能借助广告创意层级的“系统推荐标题”及“创意灵感”来优化,落地页可借助“橙子建站”选择优质的模版或者自定义完成构建。

  CRM即客户关系管理,可借助头条的云图DMP实现;并且云图DMP中提供了多维度的人群标签跟市场人群包,建议你们使用,会有惊喜。

  注意了!上面的内容也是引子,下面的内容才是重点!

  在实际投放过程中,我们共同的目标就是优化转化成本。为了达成这一目标,我们会选取优质的媒体流量,并借助多重定向对流量进行进一步筛选;也会改进广告创意,通过提高CTR来增加CPC;同时也会借助落地页ABtest选择低跳出率和高触发的落地页。

  但!除了某些基础的改进措施,有没有具有“革命性”的优化策略?!

  当然有!

  第一种:在原生环境中满足客户意愿(无跳出,同一场景内完成转化)

  举个实例,比如我想买一个手机。某天我在刷抖音的之后,看到了某个手机品牌的广告,然后我点击广告开启了该品牌的落地页,一轮筛选后,我选中了某款机型,直接在抖音里就付款完成了购买。

  这种方式下,用户不用从一个App跳出到另外一个App。对客户来说节省了流量和时间,对于广告主来说减少了目标客户的流失。据头条方透露,电商用户已有成功的内测案例;而且金融市场也在测试,目标是在头条系产品中直接完成放款或批卡。

  第二种:通过OCPM智能出价,优化转化目标!(保证流量量级和客户品质,形成转换才付费)
  相比于第一种,OCPM的投放方式未更成熟,效果也受到了多方的显然。说到OCPM我们就需要应知道转化跟踪,它是OCPM的实现手段

  头条目前支持转换跟踪的方式如下,不同行业的广告主可按照推广业务选择。

  本次我们重点介绍“有效获客”及“深度转化”,由于这两种投放形式的改进目标是付费客户,所以在这些投放模式下可以大大提升广告的roi。(顺便说一句,“有效获客”是头条今年重点的加码项目)

  为了更好地解释跟区分这两种方式,我们以推广付费类App的转换模式举个实例。

  【有效获客】

  用户看到广告→点击广告→表单注册页→App下载页→下载激活App→在App内付费→广告收费

  【深度转化】

  用户看到广告→点击广告→App下载页→下载激活App→在App内付费→广告收费

  通过转换模式的对比可以看出,两者都是以“用户在App内付费”作为广告收费的节点的。同时有效获客的转换模式环节更多,所以其获得的客户非常准确,当然对应的OCPM出价必须更高。

  这两种投放方式有两个非常显著的优势:

  (1)高效精准:不用花长期的时间来研究怎样精准定向,这两种投放模式都是以付费客户成为模型数据的,所以模型跑稳后通投的效果绝对不会差。

  (2)流量稳定:由于转换模式较长,势必在前端OCPM的出价就会较高;实测下来,这两种手段的ecpm比其它形式高20%以上,这意味着媒体方收益更多,同样地我们获得的流量会更多更优质。

  下图是笔者从2019.1月开始测试有效获客及深度转化的效果图,可以发现随着时间推移,这两种投放方式随着预算占比减小,效果开始有显著提高。

  综上,建议有高消费kpi及变现压力,同时既有一定数据能力的广告主采用这两种形式进行重点投放和优化。

  三.新投放产品效果揭秘

  2019Q1头条产出两款比较受关注的投放产品:今日头条搜索广告跟分app出价。笔者非常幸运的领到了内测资格,下面和你们分享一下测试的结果。

  1.今日头条搜索广告

  (1)基本介绍:

  实现场景:今日头条搜索广告的打造可以在巨量引擎投放后台完成

  出价方式:按点击出价(买词出价);按转换出价(以词定向,统一出价)

  三种计费模式:点击,展示,转化

  创意形式:大图,小图,组图,视频

  匹配方式:短语匹配,广泛匹配

  (2)广告场景

  (3)测试数据

  数据显示,搜索广告针对搜索广告激活成本增加12%,roi提升7%;但是广告触发方式的限制,搜索广告日消费较少。同等出价下,搜索广告的花费仅是信息流广告花费的10%。

  2.分App出价

  该功能可以使广告主在一个广告计划中同时投放多个媒体资源位,并按照后端效果随时调整出价,以改进后后端roi。

  测试数据:

  数据显示,分app出价测试对比信息流整体投放激活成本持平,roi提升了36%;并且鉴于多资源的同时投放,日均花费量级较可观。

  介绍完分app出价,大家有没有想到什么?

  对!分app出价可以跟后面介绍的有效获客和深度转化结合使用,可以将投放量级和投放效果最大化!
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